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La presentazione al cliente. Il momento culminante del processo creativo.

Se l’esercizio della creatività per farsi venire idee che funzionino non è cosa semplice, presentarle cliente non è meno arduo. Soprattutto riuscire a coinvolgerlo e convincerlo, trasmettendo la nostra passione, professionalità, competenza e le motivazioni che ci hanno portato a fare determinate scelte. Ci sono direttori creativi che sostengono che presentare sia un’arte. Qualche collega in passato mi ha detto che c’è un modo di presentare che permette di indirizzare la scelta del cliente sulla campagna preferita dall’agenzia. Ovviamente non mi ha svelato il segreto. Una cosa è certa: se l’idea creativa alla base del progetto è vincente sarà più facile fare una presentazione convincente. Attenzione, ho detto più facile, non che sia automatico. Allestire una presentazione è una sfida in cui la difficoltà di parlare in pubblico si unisce a quella di organizzare in modo ordinato e articolato un documento fatto di parole, grafica, immagini, infografiche e magari pure qualche video.

Può sembrare una banalità ma a volte una buona presentazione riesce a mascherare sul breve periodo un’idea debole. Così come un’idea “che spacca” può essere uccisa da una presentazione approssimativa e frettolosa. Questo perché il padre di tutti gli errori che si commettono preparando una presentazione è di considerarla estranea o comunque a margine del processo creativo.
Spesso perché si spende quasi tutto il tempo e le energie per lo sviluppo della creatività e si arriva stanchi e col fiato corto al momento di mettere mano alle famigerate slide. In realtà il processo creativo non si esaurisce con la produzione e lo sviluppo delle idee per cui alla presentazione bisognerebbe dedicare il giusto spazio, che dovrebbe essere previsto nel timing di realizzazione del progetto.
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Invece, una volta impacchettati i board o le slide con le proposte, all’ultimo minuto della sera che precede l’appuntamento col cliente, copy, art e account si accorgono che c’è ancora la presentazione da fare e di solito litigano su chi debba farla. Art e copy sostengono che deve farla l’account perché è lui (o lei) che presenterà al cliente. E chi conosce il cliente meglio dell’account? L’account e il copy dicono che deve farla l’art perché impagina bene e una bella presentazione aiuta a fare colpo sul cliente. L’account e l’art dicono che deve farla il copy perché lui scrive e parla bene e sa usare le parole giuste per stupire il cliente.
Una volta usciti da questo circolo vizioso (non tanto distante dalla realtà) dopo aver capito che forse è necessario che la facciano tutti e tre, si è fatto tardi e si finisce per dedicarle poco tempo e scarsa attenzione.

Ma mettiamo (per assurdo) che si riesca a dedicarle il tempo che merita, quali accorgimenti bisogna prendere per fare bella figura?
Per il principio secondo cui tutto nasce uguale e tutto muore diverso, ogni presentazione fa storia a sé, però è possibile individuare delle linee guida comuni utili per impostarla bene. Di regole da seguire e i consigli da dare ce ne sarebbero centinaia ed elencarli tutti renderebbe questo post molto molto molto lungo e noioso. Impieghereste più tempo a leggerlo che a fare la presentazione. E già così non è che sia proprio una passeggiata. Ne ho selezionati una decina. Non mi sono soffermato sugli aspetti legati al layout grafico perché meritano un post a parte. Se vogliamo un paio di consigli si sono già infilati nel testo che avete letto sino ad ora. Di seguito ne troverete altri, preziosi. Uno che viene a monte di tutto è non presentare (se possibile) più di tre proposte creative, almeno per un paio di motivi:
– il primo è che la presentazione può diventare lunga, stancante e dispersiva, impedendo di focalizzare l’attenzione sull’idea migliore;
– il secondo è che presentare troppe proposte può far pensare al cliente che l’agenzia abbia le idee un po’ confuse e il rischio del “Frankenstein”(1) è dietro l’angolo.

(1) In ambito grafico viene comunemente denominato “Frankenstein” il risultato di un’elaborazione grafica chiesta dal cliente a seguito della presentazione delle proposte creative. Ad esempio gli piace il font di una, l’headline di un’altra e il visual di un’atra ancora, e sulla base di queste sue sensazioni chiede di elaborare un’ulteriore proposta grafica mettendo insieme le cose che gli piacciono di più di tutte quelle presentate.
Ovviamente ogni proposta ha un concetto creativo e uno sviluppo grafico che fanno vita a sé e in comune in con le altre proposte non ha nulla se non I’obiettivo di comunicazione. Il cliente però è convinto che scegliendo il meglio di ciascuna proposta si ottenga una “superproposta”. In realtà non è così. Il risultato finale sarà un mostro senza coerenza negli elementi che non avrà nessun appeal e non comunicherà più nulla. Un Frankenstein, appunto.

Poi “tre“ oltre a essere il numero perfetto, ha una motivazione precisa. È una sorta di regola non scritta che generalmente viene rispettata. È banale ma voglio ricordarla a quelle due o tre persone che ancora non la conoscono. In genere delle tre proposte la prima è quella “democristiana”, rassicurante per il cliente, quella in cui si riconosce, che si aspetta di ricevere e che gli fa capire che i creativi sono stati attenti alle sue esigenze rispettando lo stile che ha caratterizzato la sua comunicazione sino a quel momento. Solo un miglioramento, quello che il cliente definisce “una rinfrescata”.
La seconda proposta è un’evoluzione della prima. Viene inserito qualche elemento di innovazione stilistica e di comunicazione. Di fatto è una proposta nuova ma conserva la parentela con quella precedente.
La terza di solito è una proposta che segna una rottura netta col passato, in cui i creativi si prendono delle libertà sia dal punto di vista grafico che dei contenuti. È quella che spesso spaventa il cliente e non passa. Ma se passa…

Ora, non è tassativo presentare tre proposte. Può essere utile presentarne anche una o due in più se si crede fermamente in ciò che si è prodotto. Per lo stesso motivo se ne possono presentare solo due e col passare del tempo, una volta che si è in confidenza col cliente, persino una sola. Una cosa è fondamentale: deve esserci la proposta democristiana, altrimenti le altre saranno inutili.
Inoltre, a meno che non siate il nuovo Paul Rand e il vostro cliente sia il nuovo Steve Jobs, all’inizio del rapporto evitate di presentarvi con una sola proposta. Anche se siete straconvinti che sia quella giusta che piacerà. Detto ciò…

1. Osservare bene ciò che si è fatto.
Il fatto di essere autori di un progetto, oltre a costituire motivo di orgoglio e di vanto, spesso ci condiziona dandoci una percezione distorta delle sue effettive potenzialità. Non è un caso che il difetto peggiore dei creativi sia innamorarsi delle proprie creazioni. E l’amore, essendo cieco, impedisce di vedere i difetti che gli altri, non essendo coinvolti, vedono benissimo: refusi, errori di concetto, omissione di informazioni che diamo per scontate, dimenticanze, ridondanze, etc etc. Bisogna cercare di estraniarsi il più possibile provando a immedesimarsi nel cliente che giudicherà il nostro progetto come un perfetto sconosciuto.

2. Analizzare i punti di forza e di debolezza del progetto.
La consapevolezza dei pregi e dei difetti e la capacità di spiegarli (soprattutto di non nascondere i difetti) aiuta a fare la presentazione evitando brutte sorprese. In particolare un’analisi attenta permette di capire se si hanno le carte in regola per tenere testa ai competitor, decidere eventuali interventi correttivi, individuare e affinare i vantaggi competitivi.

3. Evitare l’improvvisazione.
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“Solitamente mi ci vogliono tre settimane per preparare un valido discorso improvvisato” diceva Mark Twain. Citazioni a parte, è bene preparare i contenuti studiando la presentazione e allenando la mente in quanto ci confronteremo col cliente. Ritagliarsi del tempo per provarla almeno una volta, meglio due, magari davanti a uno specchio o un collega (possibilmente estraneo al progetto), permetterà di essere molto più sciolti e meno intimiditi. Soprattutto ci permetterà di capire e assimilare il ritmo, i tempi di esposizione (che sono fondamentali) e perfezionare i sincronismi con le slide. Ciò non esclude la possibilità di lasciarsi la porta aperta per qualche divagazione “a braccio”, magari divertente, per stemperare il clima.

4. Mantenere un atteggiamento assertivo.
Per un creativo ogni progetto, anche il più brutto, è come un figlio. E un genitore difende un figlio a costo della vita. Se siete l’autore del progetto e vi tocca fare anche la presentazione la parte più dura sarà riuscire a mantenere col cliente un atteggiamento di apertura e confronto di fronte alle critiche che vengono sollevate. Se vengono mosse critiche prive di fondamento è giusto che vengano stoppate, ma con garbo e professionalità. Un mio ex capo mi diceva sempre “Devi essere duro sul problema e morbido con la persona”. La predisposizione al dialogo può aprire nuovi scenari o migliorare quelli esistenti.

5. Un po’ di umorismo non guasta.
Spesso le presentazioni sono un po’ freddine, asettiche, poco brillanti. Questo accade perché l’importanza del momento e la tensione bloccano le persone, anche quelle maggiormente dotate di spirito.
In realtà, dosato con cura, l’umorismo è uno strumento potente per coinvolgere le persone perché fa leva sulle emozioni. Può vivacizzare la presentazione mantenendo alta l’attenzione dei partecipanti. Deve solo essere utilizzato al posto giusto e nel momento giusto altrimenti rischia di sortire l’effetto contrario. Solo una raccomandazione: assicuratevi che il vostro cliente sia dotato di senso dell’umorismo prima di utilizzarlo.

6. Evitare l’effetto “puzzle”.
Durante una presentazione può capitare che siamo talmente preoccupati dalla quantità di informazioni che dobbiamo dare, in relazione al tempo che abbiamo a disposizione, che ci dimentichiamo del nostro cliente, dei suoi limiti di ascolto e di comprensione. Questa situazione viene descritta con l’analogia del puzzle, dove ogni informazione rappresenta una tessera.
Una comunicazione corretta consiste nel far capire al cliente il puzzle completo e non le singole tessere. Bisogna evitare che accada il contrario, ovvero mostrare le tessere una ad una senza creare un legame per raccontare una storia.

7. Conoscere i destinatari della nostra presentazione.
Chi sono? Quanti sono? Cosa fanno? Dove vanno? Un fiorino!
Scheeerzo! Sapere in anticipo chi sarà il nostro pubblico, le figure professionali con cui ci confronteremo, ci permetterà di preparare meglio la presentazione. Se si conosce bene il cliente si potrà utilizzare un linguaggio più friendly senza scendere in inutili tecnicismi. Diversamente può essere utile fare una piccola ricerca su Facebook o LinkedIn per sapere qualcosa su chi incontreremo, magari cercando di capire se nell’ambito del nostro giro di conoscenze c’è qualcuno che lo conosce direttamente. Se non si conosce il cliente è opportuno mantenere un tono e un atteggiamento più formale.

Fusion Rev YONEX 2 Power Cushion 8. Spiegare da dove si è partiti.
Un preambolo che fa sempre un bell’effetto sui clienti consiste nell’illustrare con immagini, notizie, video, keywords o addirittura oggetti, quello che è stato il nostro percorso per arrivare alla definizione del progetto. Un moodboard  o un tag cloud sono strumenti efficaci perché oltre a sintetizzare, fissare e ribadire dei concetti, possono aprire nuove strade e dare ispirazioni.

Fusion 2 Cushion YONEX Rev Power Moodboard. È una tavola di immagini, ritagli di giornali o riviste o anche oggetti fisici, integrati tra loro come un puzzle per rappresentare uno stato d’animo (mood), un’atmosfera o un sentimento. Di solito viene utilizzato nelle presentazioni dai creativi per tradurre in un formato visivo un concetto o un’idea associata a un progetto, un marchio o una campagna pubblicitaria.

Tag cloud. Nell’accezione più vicina al graphic design è una particolare forma di rappresentazione di un elenco di parole chiave (tag) o concetti, che richiama per l’appunto una nuvola, in cui viene dato risalto ad alcune parole rispetto ad altre variando la dimensione del testo.

9. Persuasione, non distrazione.
Qui si parla della presentazione come strumento e non come atto del presentare.
Deve essere ben chiaro che le slide sono un supporto visivo che fa da integrazione alla presentazione mantenendo il cliente focalizzato sul progetto. Non deve essere un colossal candidato al premio Oscar per i migliori effetti speciali e sceneggiatura mozzafiato. Non serve una grafica sfavillante ma una pulita e coordinata. Non dovete stupire il cliente, che mezz’ora dopo la presentazione si sarà già dimenticato della transizione ad effetto, dovete convincerlo della bontà del vostro progetto, per cui prima di pensare a dissolvenze incrociate e fade out bisogna avere gli argomenti. Soprattutto, lo show siete voi.
L’uso del testo deve essere ridotto al minimo necessario e deve limitarsi a enunciare i concetti principali che vogliamo esporre, non deve essere un gobbo da leggere. I caratteri tipografici devono essere pochi e leggibili. È vivamente consigliato l’utilizzo di immagini che ovviamente (ma non è così scontato) devono essere di ottima qualità e non devono distrarre eccessivamente.

10. Repetita juvant.
Oltre a essere un designer sono anche un musicista. E come tutti i musicisti sono sensibile all’importanza di gratificare il pubblico che chiede un bis al termine di un concerto. Grazie a Dio al termine di una presentazione di solito non è richiesto il bis ma può essere utile concederlo sotto forma di un pdf con la sintesi della presentazione, una mail di ringraziamento, una telefonata. Senza essere uno stalker ma mostrandosi sempre attento e interessato.

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